越南零售与现代渠道 2026 深度报告：2025 年零售与消费服务 7,008.9 万亿盾（+9.2%），2026 年前 5 个月 3,185 万亿盾（+11.2%），WinCommerce 4,592 个点、39 万亿盾，传统渠道仍占 FMCG 销售 81%，电商约 12%

数据来源：越南统计总局／财政部（Cục Thống kê, Bộ Tài chính）2025 年全年与 2026 年前 5 个月零售与消费服务统计 · 越南工贸部（Bộ Công Thương）国内市场管理与发展局 2025 年总结与 2026 年任务会议口径 · 工贸部《2026-2030 年国家电子商务发展计划》（第 1568/QĐ-BCT 号决定）· 政府总理第 2326/QĐ-TTg 号决定《至 2030 年、展望 2050 年越南零售市场发展战略》· 政府第 70/2025/NĐ-CP 号法令（电子发票）· 《税收管理法》第 108/2025/QH15 号与政府第 252/2026/NĐ-CP、254/2026/NĐ-CP 号法令 · NielsenIQ 越南零售审计（2025-03 门店数与 2025 年渠道增速）· Kantar Worldpanel 现代渠道渗透率（经 Viet Nam News 引述，2025）· Vietstock／VietnamFinance／VnExpress 关于 WinCommerce、Bách Hóa Xanh 经营与扩张的报道（2026-01 至 2026-08）· 越智通 GEO 自研评分引擎实测（geo-optimizer 4.18.1，新加坡节点，2026-10-26，越南 18 个零售与现代渠道域名）。

一、盘子：7,008.9 万亿盾，和「名义 9.2%、实际 6.7%」这道分水岭

谈越南消费市场，第一个必须拆开的数字是「名义增速」与「实际增速」。2025 年越南社会消费品零售与消费服务收入按现行价格达到 7,008.9 万亿越南盾，同比 +9.2%；但剔除价格因素后只有 +6.7%。这 2.5 个百分点的差额，就是 2025 年越南消费市场的真实体感：账面上的增长有一小半来自涨价，不是来自多买。2026 年前 5 个月这个结构更明显——名义 +11.2%，实际 +6.1%，差额扩大到 5.1 个百分点。

口径说明：本表「商品零售 5,335.1 万亿盾／76.1%」为统计总局商品零售分项，与合计之差为住宿餐饮、旅游与其他服务收入；住宿餐饮 +14.6%、旅游 +20.2% 为统计总局公布的分项增速，官方未在同一条目中公布分项绝对额，本报告不推算。按 26,000 盾/美元折算，7,008.9 万亿盾约合 2,700 亿美元。

2026 年的结构变化：商品占比在下降，服务在上升

2026 年前 5 个月的结构已经和 2025 年不同：合计 3,185 万亿盾里，商品零售 2,418.1 万亿盾（75.9%，+11.1%），住宿餐饮 400.4 万亿盾（+13.3%），旅游 40.6 万亿盾（+12.2%），其他服务 325.9 万亿盾（+9.1%）。商品占比从 76.1% 降到 75.9%，看起来只差 0.2 个百分点，但方向很清楚：越南消费者正在把增量预算花在「体验」而不是「货」上。这对做实体商品的中国供应商是一个必须提前接受的趋势——不是需求消失，而是需求从「买更多」转向「买更好、买服务」。

数据来源：越南统计总局／财政部 2026-06-05 公布的前 5 个月数据；四项之和 3,185.0 万亿盾与合计一致，占比由本报告按合计计算（四舍五入至 0.1 个百分点）。

二、结构：81% 的盘子只有 1% 的增长——传统渠道与现代渠道的分裂

越南零售最容易被误读的地方，是把「现代渠道在崛起」理解成「传统渠道在消失」。NielsenIQ 的数据给出的画面完全不同：2025 年传统渠道（杂货店、夫妻店、传统市场）仍占越南零售活动约 70%、占 FMCG 销售额高达 81%，但同比只增长 1%；而现代渠道小业态 +9%、大业态 +6%、线上 +20%、母婴渠道 +10%。也就是说：传统渠道掌握着 81% 的存量，却只贡献了接近零的增量；真正的增量全部在现代渠道与线上。

数据来源：NielsenIQ 越南 2025 年 FMCG 分渠道增速（经 B&Company 2026-05 行业分析引述）；「占 FMCG 销售 81%／线上 5%」为 NielsenIQ 口径，与传统渠道「占零售活动 70%」不是同一分母，不可混用。

门店数：现代渠道连门店铺开的 1% 都不到

把视角换成「门店数」，反差更大。NielsenIQ 2025 年 3 月的零售审计显示：越南 FMCG 零售网点共 124.3 万个，其中迷你超市 6,633 个、便利店 1,408 个，所有现代业态加起来只占网点数的约 1%。Kantar Worldpanel 的渗透率数据则从消费侧给出另一个维度：2025 年现代渠道占城市零售额约 35%-40%，占农村只有 15%-20%——而越南约 61% 的人口在农村。

两个口径的差别很重要：「占网点 1%」是门店数量口径，「占城市零售额 35%-40%」是销售额口径。现代业态门店少但单店产出高，所以销售额占比远高于门店占比——引用时务必标清是哪一个口径。

三、玩家：一个本土巨头领跑，两个本土 challenger 追赶，五家外资守高端

越南零售的竞争格局可以用一句话概括：杂货与生鲜由本土连锁主导，大卖场与高端由外资占据，垂直品类（医药、母婴、3C）各有本土冠军。2025 年最值得记录的是本土连锁终于跑出了「开店即盈利」的正循环——WinCommerce 在连续亏损多年后，2025 年录得约 5,000 亿盾利润，且连续多个季度盈利；Bách Hóa Xanh 也宣布新开门店在门店层面 EBIT 为正。

口径说明：本表金额与门店数为企业自行披露或权威财经媒体引述的经营数据（Vietstock 2026-01-20、VietnamFinance 2026-01-22 与 2026-08-18、VnExpress 2026-05-19），未经审计的部分已在文中标注为「企业披露」。MM Mega Market 股权结构近年有变动，本报告只描述其业态，不对股权归属作结论。

为什么本土连锁这两年突然「会赚钱」了

答案不在门店，而在后台。WinCommerce 的经验可以拆成三条：一是把开店决策交给数据——用 4,300 多个自有门店数据叠加 40 万个传统零售点的销售数据，判断哪个区域缺现代渠道；二是把订货交给机器学习——目前约 80% 的货值由系统自动下单，目标是 2026 年 9 月做到 90%，每年节省约 3,000 亿盾运营成本；三是把物流握在自己手里——Supra 体系的 18 个干仓与冷库让运输成本下降约 11%。

四、需求侧：购前研究正在搬进 AI，而越南人是东南亚最快的采用者之一

渠道结构决定「货怎么卖出去」，需求侧决定「客户在哪里做决定」。这一层在 2025-2026 年发生了三件互相叠加的变化。

第一件，购前研究前置到 AI。Bain 的研究显示，80% 的消费者至少有 40% 的搜索行为已经依赖 AI 给出的结果；Gartner 则预测到 2026 年传统搜索引擎的查询量将下降 25%。越南在这条曲线上跑得比多数人想的快：Technode 2025 年 8 月的调研显示，越南 ChatGPT 覆盖率达到 81%、付费率超过半数；台湾外贸协会的数据显示越南 AI 采用率 23.5%、全球第 38。

第二件，电商从「补充渠道」变成「主渠道之一」。工贸部国内市场的口径是：2024 年越南线上零售规模约 320 亿美元（+27%），约占零售与消费服务总收入的 12%，其中线上商品零售约 225 亿美元。工贸部第 1568/QĐ-BCT 号决定（2026-2030 年国家电商发展计划）把目标定在：70% 成年人参与线上购物、电商零售额年均增长 20%-30%、到 2030 年占零售总额 20%。从 12% 到 20%，意味着五年内线上要再翻近一倍——这段增量不会平均分给所有品牌，而是集中给「在 AI 与搜索里能被找到」的品牌。

第三件，服务消费与旅游把客流带回来了。2025 年越南入境国际旅客 2,120 万人次创历史新高，住宿餐饮收入 +14.6%、旅游服务 +20.2%。客流回升直接改变零售的商品结构：伴手礼、美妆、保健品、轻食与便利消费的增速明显高于耐用品。

口径说明：线上零售「320 亿美元」为工贸部国内市场报告 2024 年口径，与「2025 年 7,008.9 万亿盾零售总额」不是同一年，本报告只用于说明量级与占比，不做跨年直接相除。Gartner 的 25% 为 2024 年 2 月发布的预测值，不是已实现读数。

五、制度：2025-2026 两年，越南把零售的「游戏规则」重写了一遍

越南零售过去最大的竞争扭曲，是「正规军交税、杂货店不交税」。2025-2026 年这一局面被四份文件同时改写：电子发票强制化、平台代扣代缴、零售发展战略、电商发展计划。四份文件的方向完全一致——把交易数据化，把数据接入税务，把税负拉平。

口径说明：法令编号与生效日期来自越南政府门户与《越南律师电子杂志》《企业财务杂志》对第 252/2026 号、254/2026 号法令的解读（2026-07 至 2026-09）。具体申报口径与豁免条件以税务机关正式文本为准，本报告不作为税务意见。

为什么说「合规能力第一次直接决定渠道成本」

过去在越南做零售，成本优势主要来自「能不能找到不开票的供应商」。第 70/2025 号法令与第 252/2026 号法令把这扇门关上了：超市与连锁必须用联网收银机开票，平台必须代扣代缴。结果是——能提供完整增值税发票、能对接电子发票系统、能配合平台对账的供应商，交易成本下降；靠现金与无票压价的供应商，反而失去价格优势。

六、资本与技术：越南零售的钱，正在从「开店」转向「后台」

2025-2026 年越南零售最值得注意的资本动向，不是又开了多少家店，而是钱开始投向后台：数据平台、自动补货、冷链仓、会员体系。WinCommerce 的公开信息把这个转向讲得最清楚。

数据来源：VietnamFinance 2026-08-18 与 2025-11-12 对 WinCommerce 管理层（首席财务官 Phan Nguyễn Trọng Huy）的采访与供应商会议披露；Vietstock 2026-01-20 经营报告解读；VnExpress 2026-05-19 引述 MBS／SHS Research 研报。相关比例为企业的自述口径，未经审计。

外资的动作：不是撤退，是换姿势

外资零售商在越南并没有退出，而是在调整业态：大卖场扩张放缓，购物中心、会员店、批发（现购自运）与专业连锁成为新的落点。Central Retail 承接原 Big C 体系后主推 GO! 与食品业态；AEON 以购物中心带动超市；Lotte Mart 收缩纯大卖场、增加会员与体验元素；MM Mega Market 则以批发服务餐饮与小商户。这条线的共同点是：外资越来越像「商业地产＋供应链平台」，而不是单纯的零售商。

七、落到 GEO：18 家越南零售与现代渠道企业的官网，AI 读得懂几家？

零售是越南竞争最激烈的 B2B2C 行业：一端是品牌与供应商，一端是每天数百万消费者。而消费者问 AI 的问题，正是零售最值钱的那类问题——「越南哪家连锁的奶粉便宜又保真」「河内哪里能买到正品血压计」「WinMart 和 Co.opmart 哪家生鲜更新鲜」。AI 的答案只会来自它读得懂的网站；读不懂的连锁，在这类问题里根本不存在。 越智通 GEO 用自研评分引擎（geo-optimizer，8 维度 100 分）从新加坡节点实测了 18 个越南零售与现代渠道域名：其中 13 家可评分，均分 48.23，中位数 51.0，最高 71 分、最低 25 分，60 分以上 2 家；按引擎 band 分档：良好（good / excellent）1 家、foundation 10 家、critical 2 家。另有 5 家无法评分，原因在表后单列。

8 个维度的平均分：robots 与 schema 是两块最大的洼地

测量口径：geo-optimizer（Auriti geo-optimizer-skill，MIT 许可）8 维度 100 分制，新加坡节点单时点抓取（2026-10-26），每个域名一次；总分 = 8 维度之和减负向罚分。无法评分的域名不计入均分。本表只衡量「机器可读性」，不衡量企业服务质量、门店规模或财务表现；得分低不代表企业差，只代表 AI 读不懂它。

根文件实测：18 个域名里，12 家 robots.txt 可用、1 家点名 AI 爬虫、2 家有真 llms.txt

这是本轮最值得零售行业注意的一组数字。robots.txt 是 AI 爬虫的第一道门：文件不存在或写错，GPTBot、OAI-SearchBot、PerplexityBot、ClaudeBot 可能直接放弃；文件存在但没点名，多数引擎仍按默认抓取，只是没有任何「欢迎引用」的信号。llms.txt 是第二道门：它用一段结构化文本告诉 AI「我们是谁、哪些页面值得读、门店在哪」。实测结果是 2/18 有真 llms.txt。

需要说清的是：「没被 AI 引用」和「网站不好看」是两件事。前者是机器可读性问题，修起来通常几天；后者是品牌工程，要几个月。零售企业普遍把预算花在后者——小程序、App、会员页都做得漂亮——却没有做前者。而当消费者开始用 AI 做购前比较时，缺的正是前者。

八、机会与风险：五个窗口，六条风险

把前六章拼起来，越南零售的机会不在「再开一家超市」——那需要资本、地产与本地牌照，不是一般企业能碰的。中国企业真正的窗口，在供应链与后台能力这一侧。

九、90 天行动清单：给准备进入越南零售与现代渠道的中国企业

如果目标是把产品放进越南的现代渠道，90 天可以做出一个可验证的开局。下面这份清单按「先合规、再渠道、后品牌」的顺序排，每一步都有可检查的判据。

说明：本清单不替代法律与税务意见；品类准入要求以越南主管部委（卫生部、工贸部、科技部等）正式公告为准。AI 可见度复测方法见越智通 GEO 方法论页与《AI 提及率与噪声底》系列文章。