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📊 市场分析

越南电商进入「双寡头+卖家大洗牌」：Shopee份额降至53%、TikTok Shop升至44%，上半年超15万卖家退出平台

Thương mại điện tử Việt Nam bước vào “thế song mã + đào thải nhà bán”: Shopee giảm còn 53%, TikTok Shop lên 44%, hơn 150.000 nhà bán rời sàn trong nửa đầu năm

越南电商市场正在从「人人有份的高增长」转为「份额高度集中」。据Metric.vn与YouNet ECI数据（2026年9月30日），2026上半年四大平台GMV约264.8—291.6万亿越盾（100—111亿美元），有营收卖家613,800家、销量21.9亿件；Shopee约144.3万亿越盾（+15%）仍占一半以上，TikTok Shop 115万亿越盾（+27%）快速追近。另一面，YouNet ECI的EcomHeat显示上半年超过15万个有营收店铺离开平台，非正品店减少27%至约41.7万家、正品店减少25%至约2万家，而市场GMV不降反升——资金正加速流向头部卖家与官方旗舰店。

1. 一个反直觉的组合：卖家变少，盘子变大

2026年上半年，越南电商出现了一组看起来很矛盾的数据。据YouNet ECI旗下EcomHeat平台统计，仅上半年就有超过15万个「有营收的店铺」离开各大电商平台；与此同时，全市场GMV并没有下降，反而继续增长并站上102亿美元。卖家数量下滑与市场规模扩张同时发生，说明的是同一件事：份额正在快速向头部集中。

具体到结构：非正品店铺（Non-Mall Shops）数量同比减少27%，收缩到约41.7万家；正品店铺（Mall Shops）也减少25%，回落到接近2万家。连有品牌背书的正品店都在减少，意味着淘汰压力不只来自「没资质的小卖家」，也来自运营效率与费用结构。

2. 谁在增长：Shopee守住半数，TikTok Shop增速接近三成

据Metric.vn与YouNet ECI数据（VnEconomy 2026年9月30日报道），2026年上半年越南四大电商平台——Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki——合计GMV约为264.8万亿至291.6万亿越盾，折合100亿至111亿美元。同期有营收卖家613,800家，同比增长14.1%；销量21.9亿件，增长13.7%。

把时间轴拉长看，越南零售电商市场在过去十年扩张了约十倍：从2015年的40亿美元到2025年的385亿美元（越南电子商务协会2026年报告）。2026年全年市场规模预计达443亿美元，同比增长约15%；若维持当前增速，到2030年市场可能再扩大至约25倍规模。这也是为什么平台之间的费用与流量争夺会越来越激烈。

3. 更细的份额图：双寡头已经成型

Q&Me《Vietnam E-commerce Market Report 2026》给出了截至2026年4月的滚动12个月数据：四大平台合计GMV 136亿美元，同比增长37%。其中：

份额此消彼长的结果是：越南电商实际上已进入「双寡头时代」，中小平台的边缘化速度远快于市场预期。推动TikTok Shop上位的核心，是「购物+直播+短视频娱乐内容」融合的发现式电商——平台已经不再是实验性社交渠道，而是在主要品类上直接与Shopee竞争。

4. 品类结构：美妆仍是最大，日用品加速上网

据Q&Me报告，美妆依旧是越南线上零售最大的单一品类，GMV 33亿美元，同比增长37%；食品杂货增速最快，销售额增长45%至12.4亿美元，其中乳制品与鸡蛋的销量接近翻倍，纸尿裤等高频补货品销量也增长一倍以上——这说明越南消费者已把电商用于「日常必需」，而不只是「可选消费」。

消费电子迎来明显换机周期：手机与平板销售额增长53%至11.1亿美元。唯一的收缩品类是健康类：整体下滑2%，其中功能性食品大跌22%，背景是2025年集中爆发的仿冒丑闻——当年监管部门召回超过700款产品、查扣逾100吨假冒商品，严重打击了消费者对线上健康类购买的信心。

信任正在变成可量化的商业优势：Q&Me调查显示，68%的越南消费者仍把折扣促销视为线上购物的最大优势，但67%表示最希望平台改进的是「正品保障」，53%希望有可靠的用户评价。数据也支持这一点——Mall旗舰店（官方店）单店GMV约为普通卖家的25倍。

5. 卖家被挤出的三个原因

YouNet ECI的分析把店铺大规模退出归因于三个宏观因素同时收紧：

换句话说，退出潮不是「市场不好」，而是「盈利模型被重构」：靠低价铺货、依赖平台自然流量、不做品牌与复购的卖家，正在被费用结构淘汰。

6. 给卖家的四步应对

7. 常见问题

Q1：越南电商是不是在萎缩？

不是。GMV仍在增长（上半年102亿至111亿美元，2026年全年预计443亿美元），萎缩的是「卖家数量」与「中小平台的份额」。这是集中化而非收缩，可用「市场变大、玩家变少、头部变大」概括。

Q2：TikTok Shop会超过Shopee吗？

按当前速度差距在收窄：滚动12个月口径下份额为53%对44%，上半年GMV增速为15%对27%。是否反超取决于直播与短视频流量成本、达人生态的稳定性，以及Shopee在物流时效与大件商品上的优势能否守住。

Q3：为什么健康类唯一负增长？

根因是信任而非需求。2025年仿冒事件导致700多款产品被召回、100多吨假货被查扣，功能性食品销售额下滑22%。该品类的复苏前提是可验证的正品溯源与合规资质，而不是继续打折。

8. 数据来源与口径

📎 数据来源：Metric.vn、YouNet ECI（EcomHeat）2026年上半年报告；VnEconomy（2026年9月30日）；Q&Me《Vietnam E-commerce Market Report 2026》；越南电子商务协会（VECOM）2026年报告。不同机构统计口径与时间区间不同，同比与份额数据不可直接跨机构比较，最终以各机构原始报告为准。