← 返回行业动态
📊 市场动态

越南电商9个月442万亿越盾：3.54%的Mall店拿走36.8%销售额，跨境卖家份额从7.6%腰斩到4.4%

TMĐT Việt Nam 9 tháng đạt 442 nghìn tỷ đồng: 3,54% gian hàng Mall chiếm 36,8% doanh số, thị phần nhà bán nước ngoài giảm từ 7,6% xuống 4,4%

Metric 的《2026 年三季度与四季度预测》报告给出越南电商的最新账本：Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop 四平台前 9 个月总销售额 442 万亿越盾（+44.47%），销量 32.758 亿件（+12.46%），有单店铺 66.12 万家（+16.74%）；单看三季度销售额 150.4 万亿越盾（+45.16%），销量 10.891 亿件，但活跃店铺 47.03 万家（-2.47%）。销售额增速是销量增速的三倍以上，说明市场从「量增」转向「值增」。结构上有四个关键位移：① Shopee 与 TikTok Shop 的份额差从去年同期近 15 个百分点缩到 1 个多百分点；② Shop Mall 只占店铺总数 3.54%，却贡献两大平台 36.8% 的销售额；③ Shopee 上本土卖家与本土仓占销售额 95.6%（69.8 万亿越盾，去年同期 92.4%），外国卖家销售额下降 27.1% 至 3.2 万亿越盾，份额从 7.6% 降到 4.4%；④ 20 万越盾以下价格带占比从 50.1% 降到 42.2%，100 万越盾以上从约 14.5% 升到 19.0%。品类上家电销售额 7.9667 万亿越盾（+51.4%），Vinamilk 销售额为去年同期 3.26 倍。四季度预测超 165 万亿越盾。另一家机构 YouNet ECI 给出 411.8 万亿越盾（+22%）、Shopee 53% 对 TikTok Shop 45% 的口径，与 Metric 存在方法论差异，本文分开标注不混用。文章拆解四个位移、两套口径、跨境卖家的三个动作与六个观察指标。

1. 9 个月 442 万亿：三个增速不在一个量级

数据来自数据平台 Metric 发布的《2026 年三季度线上零售市场全景与四季度预测》。四家平台（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）合起来：

指标2026 年前 9 个月同比
总销售额442 万亿越盾（约 168 亿美元）+44.47%
销售件数32.758 亿件+12.46%
有单店铺数66.12 万家+16.74%

单看三季度：销售额 150.4 万亿越盾（+45.16%），销量 10.891 亿件，但活跃店铺 47.03 万家，同比减少 2.47%。

把这三个数放在一起，会看到一个非常重要的比例：销售额增速 44.47%，销量增速 12.46%——前者是后者的三倍多。 这意味着新增的销售额里，只有一小部分来自「多卖了几件」，大部分来自「每件卖得更贵」。市场正在从「靠数量增长」切换到「靠客单价增长」。

另一个信号来自店铺数：前 9 个月有单店铺在增加（+16.74%），但三季度的活跃店铺在减少（-2.47%）。两者不矛盾——有人进场，也有人撑不住退出，退出的多是小规模、低效率的卖家，销售额向运营能力强的商家集中。这就是所谓的「筛选」（sàng lọc）。

2. 份额差从 15 个百分点缩到 1 个多点

最能说明竞争格局的一个数字：Shopee 与 TikTok Shop 的销售额份额差，从 2025 年同期的近 15 个百分点，缩小到 2026 年三季度的 1 个多百分点。

按 Metric 的行业拆解，两家已经不是「谁压谁」，而是分工式竞争：

平台优势类目竞争逻辑
TikTok Shop男装、女装内容驱动，靠短视频与直播制造冲动需求
Shopee手机与平板、家电、家居生活搜索与比价驱动，适合有明确型号与参数的商品
两家正面竞争美妆、杂货食品、运动与旅游、健康既能被内容种草，也需要比价与评价

这个分工对预算分配是直接的：服饰类在 TikTok Shop 做内容；3C 家电家居在 Shopee 做搜索、评价与售后；美妆食品健康两边都要投，但内容形态不同。 把同一套素材、同一个货盘铺到两个平台，是当前最常见的浪费。

3. Shop Mall：3.54% 的店，拿走 36.8% 的销售额

第二个结构性数字更值得跨境卖家重视：在 Shopee 与 TikTok Shop 上，Shop Mall（官方/品牌旗舰店）只占店铺总数的 3.54%，却贡献了 36.8% 的销售额。

换句话说，不到 4% 的店拿走了超过三分之一的钱。这条数据解释了很多卖家的体感——「流量越来越贵、转化越来越难」，因为平台把流量、活动位与信任背书在向 Mall 店倾斜，而消费者在高客单价商品上也更愿意选官方店。

进入 Mall 的条件通常是可验证的：品牌授权或商标、正品承诺、发票与保修、退换货能力、评分与履约指标。它不是一个「申请就过」的标签，而是一套持续被考核的运营标准。对跨境卖家，这意味着「有货、有价格」已不够，还要有能过审的品牌链与售后链。

4. 跨境卖家份额腰斩：7.6% → 4.4%

最刺眼的一组数字在 Shopee 的卖家结构上：

一年时间，跨境卖家的份额几乎腰斩，而且是在市场整体增长 40% 以上的背景下滑落的——这不是「大盘不好」，而是份额被本土卖家拿走了。

原因不是单一的，但至少三条同时成立：

  1. 物流时效与退换成本：本土仓发货 1—2 天到，跨境直发 7—15 天；越南消费者在价格带上移后更在意体验。
  2. 合规门槛上移：卖家与直播者的电子身份认证要求已明确到 2027 年 1 月 1 日，平台侧还有商品合规、标签、申报等义务。「无主体、无票、无售后」的模式空间在收窄。
  3. 平台政策倾斜：本土卖家与本土仓在活动资源、费率与流量分发上长期占优，Mall 店的背书进一步放大了这一点。

需要说清楚的是：这组「跨境卖家」口径指的是在平台注册为境外卖家的店铺，不等于「中国货卖不动了」。中国供应链进入越南的路径正在从「跨境店」转向「本地公司 + 本地仓 + 本地发票」，货还是那批货，主体换了。

5. 价格带整体上移：低价段在收缩

三季度按订单价格带的分布变化，是「值增」最直接的证据：

价格带2025 年三季度2026 年三季度方向
10 万越盾以下24.4%19.3%收缩
10 万—20 万越盾—下降收缩
20 万越盾以下（合计口径）50.1%42.2%收缩
100 万越盾以上约 14.5%约 19.0%扩张

两个口径来自不同报道（10 万越盾以下与 20 万越盾以下），但方向完全一致：低价单在减少，中高价单在增加。

为什么会这样？至少有三股力量叠加：消费者收入预期改善（后文 YouNet 的消费者信心数据可印证）、平台费率与物流成本上涨使超低价商品不再有利润空间、以及 Mall 店与正品供给增加把选择推向品牌商品。

对跨境卖家的直接含义很尖锐：「9.9 万越盾包邮」这类打法在越南正在失效。不是因为没需求，而是因为单位经济算不过来——平台费、跨境物流、退货与合规成本摊进 9.9 万越盾的单价里，几乎没有余量。

6. 品类：家电 +51.4%，Vinamilk 是去年 3.26 倍

品类层面的两个样本很能说明「值增」发生在哪里：

家电是典型的高客单、重售后品类，它在电商上高增长，说明越南消费者已经愿意在网上买「需要安装与保修」的东西——前提是店要可信（这就回到 Mall 店 36.8% 的份额）。乳制品则是高频复购品类，靠直播与囤货场景放量。

另外，Metric 与 VTV 的报道都提到宠物护理与家电是三季度增长突出的类目。这类「改善型消费」的共性是：单价不低、复购可期、内容可讲——正好是内容电商的舒适区。

7. 两套口径：Metric 442 万亿 vs YouNet 411.8 万亿

同期还有另一家机构的数字，必须分开看，不能混用：

口径MetricYouNet ECI
前 9 个月 GMV442 万亿越盾（+44.47%）411.8 万亿越盾（约 159 亿美元，+22%）
三季度增速+45.16%+27%
平台份额Shopee 与 TikTok Shop 差 1 个多百分点Shopee 53%、TikTok Shop 45%
消费者侧—电商消费者信心指数从二季度 122 升至三季度 141；74% 把商品质量列为首要因素（上季 53%）；67% 其次看价格；千禧一代 70%、Z 世代 65% 计划四季度增加电商支出
品类增速家电 +51.4%FMCG 前 9 个月 +26%，三季度 +36%

两组数字的差异来自样本、平台覆盖与统计方法，不要相减、也不要互相替代。能确定的是方向一致：市场在增长，增速在 20%—45% 区间（取决于口径），结构在向品牌店、本土卖家与高客单迁移。

YouNet 的消费者调研补了一个关键解释：质量取代价格成为首要购买因素（74% vs 上季 53%）。这与 Metric 的价格带上移是同一件事的两面——消费者不是突然变有钱，而是「买错一次的成本」在网购里变得更高，于是宁可选贵一点、可信一点。

8. 四季度：预测超 165 万亿越盾

Metric 预测四季度四平台销售额可能超过 165 万亿越盾（部分报道给出 165.5 万亿），逻辑是年末大促叠加节庆需求。三季度已经 150.4 万亿，若四季度落在预测区间，全年将接近 610 万亿越盾量级。

四季度同时是政策与规则的密集期：电商平台的电子身份认证（eKYC）进入实施准备、跨境与税务合规持续收紧、平台费率与补贴政策在年末调整。对卖家，这意味着四季度的增长红利与合规成本会同时到来。

9. 跨境卖家：四个动作

动作一：把货盘从「最低价段」往上挪一档。 20 万越盾以下的份额在收缩，100 万以上的在扩张。不是所有品类都能上移，但每个类目都有「性价比区间」——把 SKU 结构与定价重心调到 20 万—100 万越盾区间，比在 9.9 万越盾区间拼价格更可持续。

动作二：主体与仓前置，比换平台更有效。 跨境卖家份额一年掉 3.2 个百分点，说明「跨境店」这种形态本身在失分。可行的路径是本地公司 + 本地仓 + 本地发票与售后，把交付时效从 7—15 天压到 1—3 天。这件事的成本比想象中低：先从 3—5 个爆款做海外仓试水，比全线铺开安全。

动作三：把 Mall 门槛当项目做，不要当运气。 品牌授权、商标、正品凭证、退换货流程、评分与履约指标——这些是可以逐项准备的。3.54% 的店拿走 36.8% 的销售额，这个杠杆比任何投放优化都大。

动作四：内容产能要按「基建」投，不按「campaign」花。 TikTok Shop 在男女装占优、按 YouNet ECI 口径份额已达 45%，支撑它的是内容供给的密度，不是单条爆款；而质量优先的消费心态（74%）意味着内容必须能证明「为什么值这个价」，而不是只喊折扣。可执行的形态是：固定的内容小组 + 稳定的出片节奏 + 一套可复用的素材模板，把「这个月拍几条」变成「每周固定产出几条、哪几条进投放」。这件事的边际成本会随规模下降，而投放成本不会。

10. 六个观察指标

  1. Shop Mall 的店铺占比与销售额占比是否继续拉开（当前 3.54% / 36.8%）。
  2. 外国卖家份额是否在四季度继续下滑（当前 4.4%），这是跨境模式可行性的直接读数。
  3. 价格带分布：100 万越盾以上的占比能否稳定在 19% 以上。
  4. 四季度实际销售额与 165 万亿越盾预测的偏差。
  5. 活跃店铺数：连续下降说明筛选还在加速，进场者要准备更长的现金流。
  6. eKYC 与商品合规的执行节奏（卖家与直播者的电子身份认证从 2027 年 1 月 1 日起）。

11. 常见问题

问：442 万亿越盾是多大的市场？
按 1 美元约 26,300 越盾折算约 1,680 亿美元（9 个月，四平台合计）。注意这是 GMV 口径，包含未完成履约的部分，与零售统计口径不可直接比较。

问：跨境卖家份额跌到 4.4%，是不是不该做越南了？
不是。跌的是「跨境店」这种形态的份额，不是越南市场的需求。同期本土卖家增长说明需求在，只是交付方式变了。真正要问的是：你的链路能不能做到本地时效与本地售后。

问：Shopee 与 TikTok Shop 到底该重投哪个？
看类目。服饰看 TikTok Shop，3C 家电家居看 Shopee，美妆食品健康两边都做但内容形态不同。份额差只剩 1 个多百分点，说明「二选一」的窗口已经关了。

问：两家机构数字差这么多，信哪个？
都信但不要混用。看趋势用哪家都行；做预算与目标拆解时，只选一家并连续跟踪，否则会得出错误的增长率。

12. 数据来源说明

四平台前 9 个月总销售额 442 万亿越盾（+44.47%）、销售件数 32.758 亿件（+12.46%）、有单店铺 66.12 万家（+16.74%）、三季度销售额 150.4 万亿越盾（+45.16%）、销量 10.891 亿件、活跃店铺 47.03 万家（-2.47%）、Shopee 与 TikTok Shop 份额差从近 15 个百分点缩至 1 个多百分点、Shop Mall 占店铺 3.54% 但贡献两平台 36.8% 销售额、Shopee 本土卖家与本土仓占 95.6%（69.8 万亿越盾，去年 92.4%）、外国卖家销售额 -27.1% 至 3.2 万亿越盾且份额 7.6%→4.4%、20 万越盾以下占比 50.1%→42.2%、100 万越盾以上约 14.5%→19.0%，来自 Metric《2026 年三季度线上零售市场全景与四季度预测》，经《工商报》（congthuong.vn，2026-10-31）、VTV（2026-10-29）与 Viet-kabu（2026-10-28）报道。三季度 10 万越盾以下订单占比 24.4%→19.3%、家电销售额 7.9667 万亿越盾（+51.4%）、LG 与 Sunhouse 增长、Vinamilk 为去年同期 3.26 倍、四季度预测 165.5 万亿越盾，来自 VTV 与 Viet-kabu 对同一报告的报道。YouNet ECI 口径（前 9 个月 411.8 万亿越盾约 159 亿美元、+22%、三季度 +27%、两家份额差 4.3 万亿越盾约 1.66 亿美元、Shopee 53%、TikTok Shop 45%、消费者信心指数 122→141、质量 74% 与价格 67%、千禧一代 70% 与 Z 世代 65%、FMCG 前 9 个月 +26% 与三季度 +36%），来自泰国国际贸易促进厅（DITP，2026-10-25）转载的 YouNet ECI 调研。卖家与直播者电子身份认证自 2027 年 1 月 1 日起的要求，来自越南工贸部电子商务局与公安部 RAR 中心 2026 年 10 月 27 日与各平台的指导意见。两套 GMV 口径的样本与统计方法不同，本文并列呈现但不做相互换算。

📎 来源：Metric 报告，经 congthuong.vn（2026-10-31）、VTV.vn（2026-10-29）、Viet-kabu.com（2026-10-28）报道；YouNet ECI 调研，经 DITP（2026-10-25）转载；越南工贸部电子商务局 eKYC 指导意见（2026-10-27）。